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千亿国际娱乐qy886-必发冷热指数怎么看

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-12-15 15:20:51 阅读:

  企业增长, 也称企业的成长, 企业的发展, 是企业通过自身的长期经营, 不断扩大积累而形成的持续性发展。

  企业增长是一个永恒的话题, Nike创始人Phil Knight曾说过一句名言: “If you are not growing, then you are dying”(不再增长, 就在死亡) , 道出了“增长”对企业的重要性。

  对于企业来说, 能否快速增长在于能否快速获取大量的用户, 用户是企业的命脉。 企业如果没有办法获取更多用户, 即便精心打磨出好的产品, 也会处于无人问津的尴尬境地。 企业的终极目标是获取利润, 获取利润的前提是用户规模的增长和企业销售额的增长。 只有用户规模不断增长, 才能实现企业销售额的持续性增长, 以及利润的持续性增长。

什么是增长?增长的定义是什么?

  互联网企业的商业模式与传统行业不同。 传统行业的商业模式是每一单都赚钱, 互联网的商业模式多数是先亏损后赚钱。 在这一前提下,互联网企业在不同的发展阶段会有不同的增长战略重心。 本书重点阐述的都是互联网公司的增长, 传统行业的增长不在讨论范围之内。

  企业持续增长取决于多种因素, 包括企业内部因素和外部市场环境因素。

  驱动增长的7大战略要素

  企业增长由多个战略要素决定, 在企业不同的发展阶段均有相应的战略要素发挥着重要的作用。

  第一、供给驱动增长

  供给, 主要是指企业提供的产品或服务。 供给驱动增长是指企业提供的产品或服务充分满足了用户的需求, 从而反向拉动用户规模的增长。

  供给驱动增长有两个维度, 如图所示。

什么是增长?增长的定义是什么?

  维度1: 原有市场空白, 通过创造有效供给产品填补市场空白, 从而实现用户增长

  很多需求原本就存在, 只是没有很好的产品来满足用户需求, 一旦出现好的产品解决了用户需求, 就能实现用户增长。 以最后三公里出行这个需求为例, 这个需求一直都存在, 但是没有很好的产品解决方案。

  政府提供的有桩式单车存在很多的问题, 并没有充分释放用户需求, 故没有推广开。

  摩拜、 ofo等共享单车采取的是“无桩共享”模式, 用户可以随停随取, 极大地降低了使用门槛, 有效满足了用户需求, 让用户的需求得到极大释放, 一下就引爆了市场, 实现了用户的快速增长。 在市场需求尚未完全满足之前, 车辆供给的数量决定用户增长的规模, 车辆覆盖的范围越广, 用户增长越快。

  维度2: 供给产品线的宽度和深度决定了用户的增长, 供给越充分, 覆盖用户范围越广, 越能拉动用户增长。

  不同类型的企业供给的表现形式会有很大不同, 有的是纯互联网的产品, 有的与实体产业相结合, 如电商、 金融、 O2O等。

  电商和O2O的本质是零售, 充分供给就是: 商品品类的宽度足够宽, 每个品类下的SKU(Stock Keeping Unit, 库存量单位) 深度足够深。

  互联网金融理财的四要素是时间性、 安全性、 流动性、 收益率。 充分供给就是根据以上4大要素给用户提供多种维度的投资理财产品组合, 满足不同风险偏好、 不同投资偏好类型用户的投资需求。 根据风险等级, 还可以设计出保本收益型理财产品、 浮动收益型理财产品, 如股票、 基金就属于浮动收益型产品, 这是不保本的, 故风险更大, 但收益更高; 根据流动性要素设计出活期类理财产品和定期类理财产品, 满足对于资金流动性有不同诉求的用户, 活期的流动性高收益率低, 定期的流动性低收益率高; 根据用户投资期限的偏好, 投资标的尽可能覆盖更多的期限周期, 匹配相对应的收益率, 满足不同期限投资的用户需求,如1个月、 3个月、 6个月、 12个月、 24个月、 36个月等, 期限越长收益率越高, 与银行存定期逻辑一样。

  供给驱动增长的核心在于: 供需关系的匹配及匹配效率。 只要产品方案满足了用户需求, 解决了用户痛点, 填补了市场空白, 就能实现用户增长。 当供给不足, 市场还处于供不应求的阶段时, 企业增长应该以增加有效供给的数量为核心, 释放用户需求, 实现快速增长。

  【案例】 今日头条不断增加内容的丰富度和质量以驱动用户增长
        今日头条最初依靠抓取各大网站的内容完成最初的用户积累, 被各大网站屏蔽之后内容质量严重下降, 用户也开始流失。 为了提升内容的丰富度和质量, 今日头条开始走向自建内容生态的道路, 并取得了非常大的成功。

  年9月8日, 在今日头条的“头条号创作者大会”上, 今日头条创始人兼CEO张一鸣宣布将推出“千人万元计划”, 未来一年内, 头条号平台将确保至少1000个头条号创作者, 单月至少获得1万元的保底收入。

  张一鸣称, 当前“头条号”每天为今日头条客户端贡献3.2万篇文章和的阅读量, 与此同时, 今日头条为创作者提供的是广告收入补贴。 今日头条此次在大会上发布了包括资金扶植、 自媒体孵化器、 产品支持等一系列针对优质内容的举措。 对于入选标准, 除了阅读量, 今日头条还会着重考量内容质量。 今日头条还同时发布了“新媒体孵化器计划”。 今日头条将为中小团队提供孵化服务, 为他们提供办公场所, 并且帮团队提供法律、 财务和版权保护等方面的支持。 【更多新书朋友圈免费首发, 微信209993658】

  继“千人万元”补贴之后, 今日头条创始人、 CEO张一鸣于9月20日在京宣布, 将拿出10亿元人民币补贴短视频创作者, 助力短视频创作的爆发。 目前, 短视频已经超过图文和组图, 成为今日头条上阅读量最大的内容形态。 今日头条上的短视频每天拥有10亿次播放, 其中93%的视频时长在10分钟以内, 74%的视频时长在5分钟以内。

  今日头条从新闻扩展到短视频, 既能拓展原有看新闻用户看短视频的需求, 又能拓展有短视频需求的用户, 从而覆盖更大范围的用户群体, 实现增长; 同时, 今日头条每增加一个高质量内容新闻的分类就能多增加一个细分市场用户的覆盖范围, 更容易实现用户增长; 今日头条围绕内容大力进行生态建设, 大力扶持头条号及短视频创作者, 之后又相继推出了头条问答、 微头条等周边内容生态建设型产品, 持续围绕给用户提供更加优质的内容, 满足用户对于信息和知识获取的需求。

  第二、用户驱动增长

  用户是企业增长的命脉。 用户驱动增长是指企业不断获取新用户,新用户留存并产生持续性消费的行为。

  用户驱动增长包含两个方面: 一个是指新用户增长带动的整体用户规模的增长, 另外一个是新用户不断成长。 由此两方面实现整体用户规模的增长, 从而驱动企业业绩的增长。 用户增长绝对不是单纯数量上的增长, 而是有效的用户增长、 用户成长、 用户变现、 用户传播、 防止用户流失, 这是一个系统性工程。 增长不是终点, 而是一个持续的过程。

  企业的用户就像是一个蓄水池, 一端进水, 一端出水, 如图1-3所示。 要想让蓄水池的水变得更多; 一方面是要让进水口更大, 进水量更多; 另外一方面要减少出水量, 即“开源节流”。 只有进水量大于出水量, 即新增的用户大于流失的用户时, 蓄水池才能实现正向增长。

  单纯用户数量的增长并不一定能带来企业收入和利润的增长, 只有质量高的用户增长了才能给企业带来收入和利润上的增长。 因此, 企业增长的驱动力来源于有质量的用户, 通过运营手段提升存量用户的购买频次和客单价, 带动企业收入和利润的增长。

什么是增长?增长的定义是什么?

  用户驱动增长的核心在于:

  ·有质量的新用户增长: 就等于不断向蓄水池注水。

  ·用户成长: 提高用户留存, 延长用户的生命周期, 提升用户的消费频次、 消费品类和消费金额。

  ·用户变现: 增加每个用户的商业化收入。

  ·用户传播: 产品足够好, 就能形成口碑, 就会引发用户自传播,推荐给身边的好友, 实现产品自增长。 从自传播到再次获取新用户, 形成了一个螺旋式上升的轨道。 优秀的产品会很好地利用了这个轨道, 不断扩大自己的用户群体。

  ·降低老用户流失: 有效召回流失用户, 减少蓄水池的水往外流。

  用户驱动增长是本书的核心内容, 在后面的章节会从各个维度详细展开论述。

  用户驱动增长的核心总结起来就一句话: 开源节流促成长。

  【案例】 用户增长及留存拉动城市交易额增长从图1-4中我们可以看到, 这个城市的交易额随着新用户的增长和老用户复购的增长而增长。 从城市流水贡献占比来看, 新用户产生的购买和新用户留存下来产生的复购的流水在持续上升, 说明获取的用户的质量高, 产生了留存, 是有效的用户增长。 这种增长模式是健康且可持续的, 如果只是新用户增长拉动了交易额的增长, 而没有产生复购交易额, 一旦停止拉新, 交易额的增长就会陷入停滞状态。

  第三、产品驱动增长

  互联网产品是指企业为满足用户需求而创建的功能和服务, 它是网站功能与服务的集成。 例如: 新浪的产品是“新闻”, 提供新闻资讯服务; 腾讯的产品是“QQ”, 提供即时通信服务; 奇虎360的产品是“360安全卫士”, 提供电脑清理和杀毒服务; 网易的产品是“邮箱”, 提供收发邮件服务。 这些都是满足用户核心需求的产品和服务。 还有一类是满足企业日常运营需求而开发的营销工具型产品, 如红包、 秒杀、 打折等。

什么是增长?增长的定义是什么?

什么是增长?增长的定义是什么?

  互联网的本质是连接, 连接供给方和需求方。 产品是连接的工具,工具决定用户获取和转化的效率。

  新用户增长和老用户复购拉动增长

  互联网经历了几个大的发展阶段: 门户时代, 连接人与信息; 电子商务时代, 连接人与商品; 团购、 O2O时代, 连接人与服务; 互联网金融时代, 连接人与金融; 未来的物联网(Internet of Things, IOT) 时代, 万物互联。 每一个阶段, 互联网作为连接新事物的工具, 其产品形态会不断创新, 且会不断降低万物互联的门槛, 推高了互联网在各个行业的渗透率; 同时, 互联网产品的创新极大地降低了用户使用互联网的门槛, 扩大了用户群体, 从而实现高速增长。

  营销产品(即互联网营销工具) 对于增长也发挥着巨大的作用。 如红包、 代金券、 好友邀请、 积分、 秒杀、 抽奖等都对用户转化和获取有着巨大的作用。 滴滴仅靠红包分享一个工具, 就演变出多种玩法, 加之嫁接在微信渠道上, 实现了巨大的用户增长。 营销产品是用户获取和转化的桥梁和润滑剂, 能够起到加速转化的作用。

  产品驱动增长的核心如图所示。 通过互联网产品创新不断降低用户使用门槛, 扩大目标用户群体, 提升用户转化率, 从而实现增长。

什么是增长?增长的定义是什么?

  【案例】 团购行业产品的创新驱动用户增长

  团购行业最开始是从餐饮品类开始的, 最初的产品形态是套餐, 用户只能购买一个固定的套餐, 不能更改。 套餐的设计就决定了用户购买的转化率, 因为套餐自身的因素而被限制。 套餐设计覆盖的人数、 菜品、 折扣等几个组合决定了目标用户始终会被限制在一定范围内, 用户的消费随机性很大, 套餐的设计本身就是人为设置的购买门槛。 这个阶段, 团购只能吸引那些对价格敏感, 能够接受套餐所设计的内容的用户。

  为了降低因为套餐不能更改而产生的购买限制, 团购产品从以套餐为主演变成了以代金券为主, 用户只要购买代金券即可享受打折优惠。

  这样一来, 用户消费的灵活性得到了极大的释放, 故获得了更大范围的目标用户群, 实现了用户的增长。

  后来, 在此基础上, 进一步衍生出了全额打折支付功能。 代金券解决了用户消费不方便的问题, 但是在折扣上还是有一些限制。 代金券只能按照整数购买, 比如, 80元买100元的代金券, 用户每消费100元可用节省20元。 但在用户实际消费的场景中消费金额很难恰巧是整数。 比如, 用户消费280元, 买2张嫌少, 买3张嫌多, 就只能买2张节省40元。

  为了解决这个问题, 团购产品又进行了一次巨大的创新, 大众点评首家推出了“闪惠”功能, 只要设定固定的折扣, 用户消费的所有金额都可以享受折扣。 比如用户还是消费了280元, 以前用户买2张券, 累计需要支付160元+80元=240元。 现在用户支付的时候消费的这280元直接打8折,只需要224元, 非整数部分也享受了折扣。 关键还在于, 这种形式用户不需要思考我需要买几张券, 是否需要凑单, 非常便利。 有了这种便捷的支付功能之后, 那些对价格不敏感, 但是对便捷支付感兴趣的用户也成为了团购的用户, 用户范围得到了进一步延展, 从而实现了用户的快速增长。

  另外, 团购初期, 有不少用户因为是提前购买, 而当时规定过期无法退款, 这就造成用户在购买时会很谨慎。 后来团购网站推出了“随时退”功能, 只要用户购买未消费, 过期自动退款。 有了这个功能后, 用户可以毫无顾虑地购买, 进一步降低了用户的购买门槛, 提升了用户转化, 实现了交易额的快速增长。

  第四、渠道驱动增长

  渠道, 是指互联网平台流量的来源。 渠道的属性决定了用户的质量和人群的匹配度, 渠道的大小决定了流量的多少。 每个公司都会面临各种各样渠道的选择, 如何筛选优质渠道, 获取精准用户, 搭建合理的流量来源结构, 低成本高效率地获客, 是用户增长需要面对的重要课题。

  同一个产品在不同的渠道, 其转化率会有很大的差异, 在相同的渠道采取不同的策略也会有很大的差异。 对于互联网公司来说, 渠道建设最重要的就是找到流量大、 目标人群匹配、 成本低、 效率高的渠道, 采取恰当的获客手段, 提升获客转化率。

  以某互联网金融网站的渠道为例, 不同渠道的转化率对比如图所示。

 什么是增长?增长的定义是什么?

  某互联网金融网站不同渠道的转化率对比图

  如图所示, 我们能看到第一个渠道流量和注册用户都很大, 但是最终带来的充值用户数很少, 属于无效用户增长。 这个渠道的问题,要么是用户人群不匹配, 要么是获客的手段太过于追求注册用户数的增长, 导致注册用户数偏高而充值转化率偏低。 这个渠道的增长策略需要调整获客手段, 提升注册到充值的转化率。 这个渠道属于潜力渠道, 因为流量足够大, 用户增长的空间大。

  第二和第三个渠道在每个漏斗环节都没有出现特别大的波动, 但是在充值环节出现了衰减, 也就是从绑卡到充值这个环节的转化率需要提升, 这两个渠道的重点是提升绑卡到充值的转化率。 但是, 这两个渠道自身的流量很小, 增长空间不大。

  第四和第五两个渠道属于优质渠道。 从流量到充值的转化率都很高, 说明用户质量高, 转化率好, 并且客单价高, 带来的充值金额也高。 这种渠道应该加大投入, 扩大流量来源, 在预算有限的情况下, 把更多的预算分配到这两个渠道上。

  最后一个渠道在流量到注册的环节流失较多, 后面的转化相对稳定, 这个渠道的重点是要提升注册转化率。

  每个公司获取用户的预算是有限的, 我们必须通过数据分析, 找出每个渠道的具体问题, 做好预算分配, 从而实现低成本高效率获客。 图1-7所示的四象限预算分配模型可以作为指导。

  图中横轴代表了成本由低到高, 纵轴代表了用户质量由低到高。 第一象限是质量高, 但成本也高的渠道, 需要适当优化, 降低获客成本;第二象限是质量高、 成本低的渠道, 应该加大投放力度, 获取更多流量来源; 第三象限是质量低、 成本也低的渠道, 需要想办法提升用户质量; 第四象限是质量低、 成本高的渠道, 是最应该舍弃的渠道。

  什么是增长?增长的定义是什么?

  四象限预算划分模型

  渠道驱动增长的核心: 寻找流量洼地, 找到精准用户, 采取转化率高、 成本低的手段进行获客  。

  渠道会随着互联网的发展而不断发生变化, 如图所示。

  什么是增长?增长的定义是什么?

  渠道驱动增长

  门户时代流量主要集中在几大门户网站。 后来搜索成为上网入口,搜索引擎成为重要的流量来源, 并且搜索属于用户主动式需求, 转化率更高, 搜索引擎营销也成为了各家网站获客的标配渠道, 但随着竞争越来越激烈, 价格也水涨船高。 进入移动互联网时代以后, 一切又发生了翻天覆地的变化。 移动互联网时代, 随着不同产品APP的兴起, 流量的入口和渠道也在不断发生重大的变化。 大流量渠道, 经历了手机应用市场、 微博、 信息流(今日头条、 UC头条、 一点资讯等) 、 微信(社交红利和公众号红利) 、 直播、 短视频等不断演变的过程。 大用户量伴随着大流量, 要想取得流量红利, 就得提早进入, 研究该产品流量的特征、 适合推广什么样的产品及如何有效获取用户等。 每个渠道的的流量获取成本是越早进入成本越低, 随着产品不断成熟, 商业化越来越丰富, 竞争也越来越激烈, 早期的红利逐渐消失, 成本逐渐增加。

  比如, 以快手为典型代表的短视频应用在2017年成为了热门应用,MAU( 月活跃用户数) 高达上亿用户。 用户量这么大的产品肯定伴随着巨大的流量, 但截止到本书截稿尚未看到好的产品推广案例, 但这一定是一个机会, 值得重点研究。 快手的用户主要分布在低级别城市甚至农村, 有数据显示, 使用互联网贷款类产品和短视频应用的用户重合度很高, 这就说明短视频应用是一个非常适合推广互联网贷款的渠道, 谁先找出一条适合自身产品的推广方法, 谁就能享受短视频应用的流量红利。

  第五、活动驱动增长

  活动驱动增长示意如图1-9所示, 其是指企业通过在某一个指定时间点或时间区间策划大型的营销活动, 通过预热、 造势, 线上线下大力推广宣传, 从而在一定时间范围内呈现爆发式增长的行为。

  互联网是眼球经济、 节日经济, 各大互联网公司通过“造节”来策划大型活动, 拉动业务在短期内爆发式增长。 通过策划自创节日以及公众节假日活动, 不断创造业绩新高, 产生巨大品牌曝光和用户增长。 活动结束后大量用户留存, 业绩呈现出螺旋式增长趋势。 互联网公司通过造节活动驱动增长的案例有很多, 如天猫“双十一”、 淘宝“双十二”、 京东“618”、 聚美优品“301”、 360金融“518理财节”、 百度糯米“37女生节”和“517吃货节”等。

 什么是增长?增长的定义是什么?

  活动驱动增长

  大型活动能够让平台运营更有张力。 大型活动期间促销力度大, 奖品丰富, 优惠内容多, 能够极大地激发用户的消费热情, 在活动期间渠道进行投放的效率也会更高, 获客更容易。

  活动驱动增长的核心: 短期内大力度地打折促销, 产生极大的品牌曝光, 配合大力度的渠道推广, 实现规模化的用户增长。 大型活动结束之后, 产生大量用户留存, 带动平台业绩实现跳跃式增长。 活动驱动增长的前提是平台自身的产品体验要好, 一定要有用户留存能力。 如果产品体验差, 用户纯粹为了活动而来, 在活动过程中没有体验到产品本身的核心优势, 会导致用户过度依赖活动, 有活动就来, 没活动就不来, 始终需要靠活动拉动增长, 这会使企业付出高昂的代价。

  【案例】 百度糯米通过持续性节日促销活动实现跳跃式增长笔者曾经负责过百度糯米的运营, 刚到百度时日峰值流水还不到3000万, 第一次活动是“万圣节”促销, 流水首次突破了单日3000万, 第二次活动“双十二火锅节”单日流水突破4000万, 第三次“37女生节”单日流水突破7000万, 第四次活动“517吃货节”单日流水突破1个亿。 后面延续了每个月造一个大型节日活动的策略, 逢节必过, 带动平台GMV(成交总额) 跳跃式的增长, 如图所示。

 什么是增长?增长的定义是什么?

  百度糯米通过持续性节日活动实现跳跃式增长

  第六、数据驱动增长

  数据是指企业在日常经营过程中遇到的所有可量化的指标, 通过这些指标进行一维和多维的交叉组合分析, 从而发现增长瓶颈, 驱动企业有针对性地给出行之有效的解决方案, 从而实现增长。

  (1) 数据驱动增长的3个要素

  数据驱动增长的三个重要角色如图所示, 即发现问题、 分析问题和回顾问题。 通过数据深度解构业务逻辑, 制定增长战略; 分析每一个业务流程和业务模块的具体问题, 找到增长瓶颈进行重点突破; 对所有的增长策略进行数据回顾, 确认哪些是有效的, 对此要继续加大投入, 哪些是无效的, 对此要么放弃, 要么分析为什么无效, 是哪些环节出了问题, 导致无效, 尽快解决问题。 最后, 通过数据可让增长更有针对性和指导性。

 什么是增长?增长的定义是什么?

  发现问题: 通过数据分析发现企业在实际运营、 业务增长过程中存在的问题。 包括渠道转化、 产品转化、 用户结构、 用户转化、 用户成长、 供需关系、 活动效果等企业日常运营中所有问题。

  ·分析问题: 通过数据分析找出问题出在什么地方。 往往我们看到的数据是一个结果, 但这个结果是什么造成的? 这就需要通过数据进行寻根溯源, 找到最接近事实的真相, 找出相关度最高的那个因素, 然后对症下药。 

  ·回顾问题: 每个增长策略的效果回顾, 做工作复盘, 都依赖于数据。 通过数据监控核心指标的趋势变化, 评估增长策略的执行效果, 进行周期性回顾, 让增长做到有的放矢。

  (2) 完善的数据驱动增长指标和体系

  建立完善的数据驱动增长指标及体系, 大概包含以下几个方面: 公司级的核心战略指标、 从流量到用户增长的数据体系、 供给端上线效率数据体系以及产品数据体系等。

  ·建立公司核心战略指标

  如果一个公司有且只有一个核心指标, 那么它就是公司的战略指标, 所有的资源和目标都要围绕这个指标来分解。 对核心指标进行拆解能得出各个团队和各个业务模块的数据指标。 比如, 交易类平台一般都用GMV(成交总额) 作为公司的战略指标; 知乎这样的问答类网站采用问题和回答的数量作为公司的战略指标; 互联网金融产品把用户投资金额作为战略指标; 视频类网站以用户播放量为战略指标等。 战略指标不是恒定的, 会随着公司不同的发展阶段的不同追求而相应变动。 一旦战略指标发生变化, 其他的指标也需要做出相应的调整。

  ·建立从流量到用户增长的数据体系

  前面讲了渠道驱动增长和用户驱动增长, 渠道和用户是前后承接的关系。 每一个渠道都是一条长漏斗, 从UV开始到注册、 首次消费、 复购、 3次购买、 4次购买、 5次购买以后变成忠诚用户(5次消费变成忠诚用户, “5”用户留存的魔法数字, 后面会重点讲) , 再到一个成熟用户, 最后衰退, 直至流失。 每一个环节我们都需要根据相应的数据指标来分析, 看增长的瓶颈出在什么环节。 渠道分析主要是从流量来源、 流量质量、 各环节之间的转化率以及投入与产出比来分析。 渠道的重要职责是获取新用户, 针对于某一个渠道需要重点分析渠道的新用户获取成本是否合算, 以及新用户的留存情况, 以此来判断渠道的质量。 先通过数据看结果, 获客成本是高还是低、 通过客单价和留存率评估流量质量如何, 形成初步的结论。 然后通过数据找问题, 如果成本高, 要是转化率低、 渠道质量差人群不精准, 还是获客手段的原因等。 详细分析每一个环节的转化率, 找到哪些环节的转化率低, 指导运营有针对性地进行提升。

  ·建立供给端运营效率数据体系

  供给端的数据主要是对供给端上线效率和供给质量进行评估。 纵向是供给资源从线索到上线, 每个环节的漏斗数据模型, 评估供给上线的效率和瓶颈出在什么地方; 横向是根据上线后与用户端发生的交互和转化的数据进行评估, 包括上单效率、 供给数量、 供给质量、 优质供给数量、 供需关系匹配度、 动销率、 用户购买转化率等数据。

  我们看到, 从销售线索到最终上单的转化率只有20%, 也就是说80%的线索没有形成有效转化, 其中在审核环节就已经损失过半, 这是个巨大的瓶颈。 之所以会这样, 要么是因为新增线索的质量不够高, 要么是因为审核环节过于严苛或者效率低下, 导致通过数量极低。 要想增加上线数量, 首先就要在这个环节进行提升。 上线之后还未结束, 98个上线的不等于有销售, 我们还要进一步观察哪些是有动销的, 销售转化率如何, 哪些是没有产生销售的。 零动销的依然属于无效供给, 需要分析是因为用户流量不够, 还是供给自身质量不高, 找到原因进行有针对性的优化。

 什么是增长?增长的定义是什么?

  某O2O网站从销售线索到上线漏斗图

  ·建立产品数据体系

  产品是连接供给方和需求方的重要载体, 承载了所有需求转化成实际购买的重要职责。 如何有效匹配供需关系, 进行合理的流量分发, 提升核心购买流程转化率, 是产品成功的关键。 产品建设是一个动态的过程, 需要根据业务的具体发展阶段, 对产品进行相应的升级。 产品还承载了用户从获取、 转化到留存、 成长等整个生命周期的活动轨迹, 需要根据不同阶段的用户特征、 不同用户的需求, 进行符合用户路径的产品设计, 提升用户的成长转化。 因此, 产品的数据体系主要围绕下面这两个维度来进行数据指标建设的。

  维度1: 以核心购买流程转化为线索的数据指标建设 , 如图所示。 这一维度包括从首页到列表页、 列表页到详情页、 详情页到订单页、 订单页最后到支付成功页等整个核心购买流程的漏斗转化数据, 以及每一级页面的跳出率和到下一级页面的转化率数据。

  什么是增长?增长的定义是什么?

  用户核心购买流程

  维度2: 以用户成长为线索的产品数据指标建设 , 如图1-14所示。

  首先要通过数据找到用户从获取到留存的关键指标, 并在产品端进行重点强化, 增加用户留存。 其次要找到不同成长阶段用户的行为路径, 提升用户购买转化率和用户传播范围。 对于挖掘用户关键路径和找到留存魔法数字, 我们将在后面的章节详细讲述。

  什么是增长?增长的定义是什么?

  用户生命周期成长路径

  【案例】 通过数据发现增长问题,

  及时分析问题找到原因并快速解决

  通过图1-15中所示的数据监控发现, 某公司一个渠道从4月28日这一天开始, 注册用户数大幅度下滑。 经过多方面排查发现, 渠道UV并没有发生变化, 只是注册转化率出现了下降。 后来找到了原因, 原来是因为产品新版本发布上线, 新用户注册引导的活动模块没有同步上线,故注册用户数大幅度下滑。 找到问题之后, 快速恢复了新用户注册引导的活动模块, 注册用户增长也恢复正常。

  某个渠道在自身流量没有任何变动的情况下, 针对用户转化的路径做了调整优化, 效果立竿见影用户规模翻了三倍。 在调整后观察数据,确认增长策略的有效性, 该渠道用户规模出现了连续性的增长, 如图所示。

  什么是增长?增长的定义是什么?

  某公司新用户注册数监控数据变化

 什么是增长?增长的定义是什么?

  一个策略调整, 用户增长翻3倍

  数据驱动增长的核心:

  ·将事情量化, 让业务可分析、 可追溯、 可总结。

  ·数据就像是业务人员的眼睛, 通过数据分析有效诊断出增长的瓶颈, 有针对性地解决问题, 便可实现增长。

  第七、品牌驱动增长

  品牌是指公司的名称、 产品或服务的商标, 与其他可以有别于竞争对手的标识、 广告等构成具有公司独特市场形象的无形资产。 产品品牌是对产品而言的, 包含两层次含义: 第一, 产品的名称、 术语、 标记、符号、 设计等方面的组合体; 第二, 代表有关产品的一系列附加值, 包括功能和心理两方面的利益点, 如产品所能代表的效用、 功能、 品味、形式、 价格、 便利、 服务等。 品牌概念是指能够吸引消费者, 并且建立品牌忠诚度, 进而为客户创造品牌(与市场) 优势地位的观念。

  品牌即转化率。 当一个公司没有品牌知名度的时候, 渠道获客的效率肯定不高, 投放的ROI(投入与产出) 也会很低。 品牌塑造是增长爆发的关键因素, 有了好产品、 好服务后需要好的营销和推广, 才可使公司品牌深入人心。 几乎所有成功的互联网公司都有品牌爆发关键期。

  品牌爆发形成知名度, 知名度决定下单量。

  品牌驱动增长的核心: 品牌因素占领了用户心智, 就可以弱化其他因素对用户购买决策的影响, 提高购买转化率。

  【案例说明】 聚美优品, “我为自己代言”, 品牌助力高速增长聚美优品从2010年3月创办到2014年5月成功在纽交所挂牌上市仅用了短短4年的时间, 这期间聚美优品通过几次非常成功的品牌营销推动了用户的高速增长。 聚美优品CEO陈欧也非常重视品牌营销和品牌建设, 在他看来, 有了品牌才有用户认知, 才能极大地提升渠道的转化率, 也能极大地提升因搜索而来的用户量。

  2012年陈欧为公司拍摄的“我为自己代言”系列广告大片引起80后、90后强烈共鸣。

  《我为自己代言》 1.0版——聚美团队集体出镜2011年7月, 推出公司广告, 陈欧出演, 其广告词“为梦想奋斗, 活出自己的色彩, 做最漂亮的自己”触动不少人的心。 同时, 其联手偶像明星韩庚做了大量线下品牌投放。

  《我为自己代言》 2.0版——陈欧体诞生

  2012年10月12日, 聚美优品发布2012年新版广告, 由CEO陈欧主演。 陈欧扮演着一个创业者, 在广告中他受到外界各种质疑、 攻击、 抹黑……仅仅因为太年轻。 结尾处他奋起出拳, 将眼前玻璃击得粉碎, 简单包扎后继续踩着玻璃碴前进, “哪怕遍体鳞伤, 也要活得漂亮”。 大家记住了这个背影, 并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。 “陈欧体”迅速蹿红网络, 模仿热潮一路高涨。 陈欧的新浪微博粉丝由100万涨到了154万。 2013年2月20日, “陈欧”二字的百度指数猛涨至40000, “聚美体”“陈欧体”综合起来指数为30000到40000。

  《光辉岁月——我为自己代言》 3.0版——陈欧魏晨联手演绎2013年11月10日, 聚美优品励志广告“陈欧体”3.0版本的《光辉岁月——我为自己代言》 全网首播, 陈欧再次出现在网络上, 广告时长达到了100秒。 陈欧邀请偶像歌手魏晨主演。 “陈欧+魏晨”的这对养眼组合,引起了网友的广泛关注, 新广告上线不到24小时, 点击率便就突破100万。

  品牌是信任的关键, 只有消费者信任你的时候才会下单, 不管是通过百度看到的搜索广告, 还是通过其他渠道看到的广告, 消费者都是因为信任你才会购买。 聚美优品, 当年4月份做品牌营销活动, 每年带来十几万人次的搜索, 之后线上整体ROI大幅度提升。 聚美优品当时还收购了一个同类的网站——粉皮儿, 由聚美优品同一个团队来运营。 他们发现聚美优品投放ROI远高于粉皮儿, 同样的货物、 同样的运营团队换了不同网站以后, ROI差三到四倍, 这就是品牌的力量。

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