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来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-12-16 19:52:57 阅读:

  核心指标拆解有两条主线: 按照主要业务流程拆解和按照营销漏斗模型拆解。

  1.按照业务流程拆解

  业务流程是为达到特定的战略目标而由不同的人分别共同完成的一系列活动。 业务流程是有层次性的, 这种层次体现在由上至下、 由整体到部分、 由宏观到微观、 由抽象到具体的逻辑关系中, 这样的层次关系有利于企业增长模型的建立, 以及为了完成增长核心指标企业部门之间的配合关系。 拆解业务流程就能明确地指导企业应该在哪些环节发力,需要哪些部门协同, 以及做什么事情, 最终指导增长落地。

  增长目标、 战略战术、 业务流程、 组织架构之间的关系如下:

  ·目标: 确定业务需求和增长目标是什么。

  ·战略与战术: 分解业务流程、 制定增长战略、 确定需要什么样的任务, 以及如何执行。

  ·组织架构: 确定部门组织架构及岗位如何分工协作。

  ·细分流程: 不同的部门在协作完成某项任务时的细分流程。

  流程图是一种简单扼要的“缩略俯瞰图”, 可帮助员工快速了解业务如何运转。 它包含了几个关键词: 谁、 什么时候、 在什么条件下、 做了什么事情、 输入什么、 输出什么、 输出给谁等。

  一般来说, 先建立业务流程的总体运行过程, 然后对其中的每项内容进行细化, 落实到各个部门, 建立相对独立的子业务流程及为其服务的辅助业务流程和指标。

 如何拆解核心商业指标?

  第一步: 运用5W1H方法描述清楚基本问题。

  ·谁(Who) 是我们的主要顾客, 谁(哪些团队) 应该在流程中发挥作用?

  ·什么(What) 是我们必须要满足的需求? 什么是主要需求? 什么是次要需求?

  ·为什么(Why) 我们要满足这些需求?

  ·何处(Where) 需要我们提供满足需求的产品或服务?

  ·何时(When) 需要我们满足这些需求? 及时性与反应速度的重要性如何?

  ·如何(How) 实现上述各项任务? 需要什么流程? 怎样管理这些流程? 需要哪些技术手段?

  第二步: 确定顶层业务流程。

  顶层业务流程是指对满足顾客需要和提升企业业绩有直接作用的流程, 能讲清楚这个业务最基本的逻辑。 顶层业务流程图是业务全局的简单表达。

  第三步: 从顶层业务流程开始向下逐步拆解。

  从顶层的业务流程开始分解, 由粗至细, 生成二级、 三级、 四级的流程图, 根据业务的复杂程度决定拆解到什么程度, 直至不能再拆解为止。

  【案例】 P2P网贷平台业务流程拆解

  P2P网贷平台的顶层业务流程如图所示。

  如何拆解核心商业指标?

  P2P网贷平台顶层业务流程

  P2P最底层的逻辑是撮合交易, 撮合借款人和投资人之间的交易,帮助借贷双方进行资金匹配。 在整个借贷流程当中, 要进行信息和资金的流通。

  P2P平台是信息平台, 充当的是信息中介的角色。 借款人、 投资人、 平台方三者之间是信息流通。

  而一旦信息匹配完成, 就要进行资金流转。 投资人要充值投资, 借款人要获得借贷的资金, 这些要通过存管银行(或者第三方支付平台)来完成, 借款人、 投资人、 存管银行(第三方支付) 三者之间是资金流通。

  而平台方和存管银行之间是信息的传递和确认。 当投资人请求充值投资时, 平台方将信息传递给存管银行, 银行确认后开始划扣款项。

  在底层的信息流和资金流之上, 是P2P的借贷业务流, 如图所示。

 如何拆解核心商业指标?

  P2P网贷平台核心业务流程业务流程二级拆解

  借贷业务流程由借款人开始:

  1) 借款人申请借款, 需要通过实名认证来核验自己的真实身份,同时提交相关的个人信息。

  2) 平台收到借款请求和借款人提交的资料后, 风控系统会对借款人进行审核, 会调用第三方的征信系统(一般是央行的征信中心) 查询该借款人是否有不良的信用记录。 系统完成审核后会生成评估报告, 一部分会直接通过审核, 一部分则会遭拒, 还有一部分会进入人工审核流程。 平台的风控人员会通过电话回访或现场确认等方式再一次对借款人进行核验。

  3) 通过风控审核后, 会进行借款审批, 审批通过后, 发布借款债权。

  4) 债权发布后, 投资人通过平台看见债权信息, 即可进行投资。

  5) 当债权募集完成并通过放款审核后, 项目即会放款, 借款人获得资金, 同时生成借款合同。

  6) 债权到期后, 借款人还款, 投资人则获得本金以及投资收益。

  7) 借贷交易完成。

  借贷业务流再拆分, 是借款人、 风控端、 资产端、 投资人、 资金端五方的业务流转, 如图所示。

  如何拆解核心商业指标?

  P2P网贷平台核心业务流程业务流程三级拆解

  1) 借款人先注册平台账号并申请借款, 借款人需完成实名认证并绑定接收资金的银行卡, 同时提交申请借款所需的相关资料。

  2) 平台接收到借款信息和申请材料后, 开始走风控流程, 风控系统先进行反欺诈拦截, 将可疑用户筛选出来。 对通过反欺诈拦截的用户进行信用查询和评估, 系统评估完成后, 借款人还需进行人工复核, 复核通过后, 资产端开始介入。

  3) 资产端会对借款人以及借款信息资料进行审查, 审查过后, 录入借款信息生成债权, 并将该债权上线融资, P2P平台的用户端页面即会将该债权信息展示出来。

  4) 投资人在平台内查看到债权信息后, 即可投资购买债权。 在投资之前, 投资人需要在平台注册账号, 完成实名认证并绑定充值和提现的银行卡。

  5) 投资人投标后, 资金端会进行订单确认。 在债权募集期结束或募集完成后, 会进行满标复核, 到期未满标则可选择延期募集或流标,满标则可进行放款, 同时生成借款的电子合同。

  6) 放款后, 借款人获得资金, 同时借款人需要在每个还款日进行还款, 直到最后一个还款日还完所有款项, 投资人获得本金及投资收益。

  2.按照营销漏斗模型拆解

  营销漏斗模型指的是营销过程中将访问用户或潜在用户逐步变为购买用户的转化量化模型。 营销漏斗的关键要素包括营销的环节、 相邻环节的转化率。 营销漏斗模型的价值在于可量化和可拆解营销过程各个环节的效率, 帮助我们找到薄弱环节。

  营销漏斗模型重点在于量化, 从用户访问起点到终点, 每个环节都会产生用户流失, 依次递减, 每一步都会有一个转化率, 根据用户每个环节产生的转化率数据做分析。 用户从访问到购买不止一条路径, 每一条路径都是一个漏斗, 最终的目的都是成交转化。

  用户的每一步访问, 从最大的展现量到最小的订单量, 一层层的缩小表示不断有用户因为各种原因离开, 对企业失去兴趣或放弃购买。 我们需要做的是根据现存的用户路径, 整理出各个环节的漏斗模型数据,分析每个环节可能造成用户流失的因素, 进行针对性地优化, 从而提升整体的成交转化率, 提升增长核心指标。

  需要提醒的是, 整个用户行为以最终的成交为评价标准, 各环节的转化率息息相关, 不能简单地只看某个环节的转化率, 要以最终的成交转化率为核心转化率来指导优化。

  详细拆解步骤如下:

  第一步: 确定核心指标及公式: 利润=销售额×利润率-成本。

  公司利润主要与销售额、 成本和利润率密切相关, 销售额乘以毛利润率, 再减去企业的总成本就是企业的毛利润(净利润还要扣除企业缴纳的所得税等费用) 。

  第二步: 对核心指标逐一进行拆解, 如图所示。

  如何拆解核心商业指标?

  对销售额的公式进一步拆解: 销售额=流量×转化率×客单价×购买频次。

  流量又可以拆解为直接流量和站外流量, 如图所示。

 如何拆解核心商业指标?

  直接流量是指用户通过直接输入域名或打开收藏夹等直接方式来访问, 这一般是网站品牌自身带来的流量; 站外流量是指通过在自身网站以外的各个渠道投放广告或进行资源互换带来的流量。

  转化就是各个流量进入网站之后带来的每一步转化过程。 转化率主要包含注册转化率、 添加到购物车的转化率、 下单转化率和支付转化率。

  最终的转化率的提升来源于每个环节转化率的提升, 可分别从流量的获取、 站内的体验分别拆解出不同的分类, 找出对应的提升办法, 如表所示。

 如何拆解核心商业指标?

  1) 利润率

  利润率主要与商品的采购价和销售价密切相关。 要想利润率高, 要么降低采购成本, 要么提供零售价格。 但在激烈的竞争环境中, 提高零售价会影响市场销量, 价格是一把双刃剑, 要在采购价和销售价之间实现动态平衡, 既满足市场竞争的需要, 又能提升企业的利润率。 另外,利润率与网站整体的品类结构和商品结构有关。 企业用于拉新、 获客的流量品类通常是战略性亏损, 打价格战, 用于保持市场竞争力, 利润率会偏低, 甚至是负数。 需要将新用户导流到其他高利润品类, 以实现盈利。 不同的品类, 既要满足用户的拉新、 活跃以及关联需求, 同时还要兼顾企业盈利水平, 保证用户规模的增长、 销售额的增长和企业收入的增长是正相关的。

  (2) 成本拆解

  成本拆解可分为运营成本、 人力成本、 采购成本、 物流成本、 仓储成本、 推广成本、 研发成本等。

  ·运营成本: 运营成本主要是指在用户运营和日常经营过程中产生的成本, 以及为了提升用户后续的流程和活跃度而产生的成本。 当一个用户产生多次消费, 形成品牌忠诚度之后, 就意味着老用户的利润贡献不断增加, 变相地降低了平均获客成本, 因此, 运营成本的总支出是递增的, 但边际成本是递减的。

  ·人力成本: 主要包括员工工资和福利等成本。 人力成本与人均效率有很大关系, 即总体业绩除以员工总数, 大致能估算出人均效能。 另外, 不同的人员结构也与人力成本有很大的关系。 降低人力成本可以从人均效率和人员结构两方面进行。

  ·物流成本: 物流成本属于固定成本, 是没办法降低的, 如因车辆折旧、 运输、 搬运等产生的成本, 但随着一次性搬运量的增加, 件均成本是下降的。 以京东为例, 随着京东整体销售规模的增加, 在每个城市覆盖的密度增加, 配送员配送的效率不断提升, 从而降低了每件商品的物流成本。

  ·仓储成本: 零售和电商是有仓储的。 传统零售各级分销, 在商品搬运过程中每一次搬运都会增加一部分仓储成本。 电子商务B2C模式减少了中间的分销环节, 极大地降低了仓储成本。 像京东在各地建设了大型的仓储中心, 本质上是在提升从生产厂家到用户手中的仓储和物流的效率, 也是在降低仓储成本。 仓储成本也与商品的销售规模和速度有很大的关系, 商品销售速度越快, 商品周转时间越短, 仓储成本越低。

  ·采购成本: 采购成本跟规模有很大的关系。 采购量越大, 议价能力就越强, 采购成本就越低, 越能保持在市场上零售价格优势。

  ·推广成本: 推广成本包含品牌推广成本和流量采购获客成本。 品牌推广是用于增加品牌知名度, 获取自然流量的费用, 这部分很难单独估算, 在企业中是最难直接衡量的, 但只有品牌知名度提升, 流量采购的转化率才会提升, 获客成本才会降低。 流量采购的获客成本=流量采购总费用/新增购买用户数。 所有获取的注册但未购买用户所支出的费用全部要均摊到新增购买用户数上, 因此从注册到首购的转化率非常关键, 这个直接决定了获客成本的高低。 通过改进获客手段, 获取精准用户, 可提升注册到首购转化率, 进而有效降低获客成本。

  ·研发成本: 是指企业进行研究与开发无形资产过程中发生的各项支出。 这部分成本包含研发所需要的服务器、 带宽等固定资产成本和研发人力成本。 这部分成本的分摊也跟规模有很大的关系, 业务规模越大, 边际成本越低。

  总结来看, 各项成本支出跟销售的规模和运营的效率有很大的关系。 企业在实际运营过程中, 要合理优化成本结构, 提升资金的使用效率, 有时候在什么都不变的情况下, 调整成本结构, 把资金投入到产出效率最高的地方也会实现增长。 成本的背后反映的是企业实际的经营状况, 要节省成本支出, 但在该花钱的地方也要敢花钱, 把钱花到刀刃上。

  第三步: 将指标量化。

如何拆解核心商业指标?

  核心指标体系

  (1) 流量指标

  ·UV: 独立访问者数量(unique visitors) 。

  ·PV: 页面浏览数(page views) 。

  ·访问时长: 用户访问的时间, 衡量流量的质量。

  ·跳出率: 衡量用户访问的深度。

  ·转化率: 衡量流量的质量及转化效果。

  (2) 销售指标

  ·购买用户数: 最终发生支付的实际用户数量。

  ·订单量: 发生实际支付的用户数总共产生的支付订单。

  ·订单商品数: 所有订单的商品数量之和。

  ·销售金额: 用户支付的总金额。

  ·客单价: 每个用户支付的金额。

  (3) 运营指标

  ·注册用户数: 发生注册行为的用户数, 反映注册用户增长情况。

  ·购买用户数: 发生实际支付行为的用户数, 反映实际成交情况。

  ·购买转化率: 购买用户数除以注册用户数, 反映注册用户的转化情况。

  ·退换货率: 发生退换货的订单数除以总订单数, 反映商品的运营情况。

  ·支付转化率: 支付成功订单数除以总订单数, 反映支付通道是否顺畅以及用户为何放弃订单。

  ·复购率: 一段时间内重复购买的用户数除以总用户数, 反映用户的活跃度数。

  (4) 品牌影响力指标

  ·品牌影响力指标主要是给网站带来主动访问流量。 主要是通过SEO搜索引擎优化带来搜索的流量, 以及用户主动访问的流量。

  (5) 商业指标

  ·商业指标反应企业的实际成本和盈利情况。

  ·CPM: 每千人印象成本(Cost Per Milli-impression) 。

  ·CPC: 单位点击成本( Cost Per Click) 。

  ·CPA: 平均行动成本( Cost Per Action) 。

  ·CPS: 平均购买成本( cost per salse) 。

  【 案例】 电商网站的漏斗模型

  以电商网站的核心购买流程为例。 本例以最终支付成功为终点, 分析网站流程每个步骤的流失率, 并用漏斗模型展示客户流失的地方与原因。

  如图所示, 营销漏斗的7个层级对应了用户转化的各个环节,反映了从展现、 点击、 访问、 添加购物车直到生成订单过程中的客户数量及流失情况。

  ( 1) 展现量

  流量处于第一层级, 在营销漏斗的最顶端。 常见的问题是流量偏低, 不知如何获取更多精准流、 有效流量。

  影响因素: 渠道流量大小、 推广素材、 推广文案。

  解决方案: 拓展更多的流量渠道; 提高单个渠道流量来源, 采取联合运营, 优化推广文案、 创意、 素材等。

  (2) 点击量

  常见问题是推广素材展现量大、 点击率低、 用户吸引力不足、 引流效果差。

  影响因素: 匹配性, 推广的文案和素材是否与该渠道的用户属性相匹配, 如果推广的素材跟该渠道的用户人群都不匹配, 点击率肯定低下; 推广创意是否过于平淡, 若没有突出产品的卖点及折扣信息, 无法吸引用户点击。

  解决方案: 分析渠道的用户特征, 广告投放的时候一定要选择跟推广产品目标人群相匹配的渠道; 不断优化推广文案和创意, 从多个角度和场景提升产品卖点, 进行创意策划, 提升点击率。

  (3) 独立访客数

  在点击量和访问量这两者之间出现一定的损耗是正常的, 通常损耗为10%~30%, 如果这个损耗数值过大, 就需要及时检查。

  影响因素: 网页加载时间过长是造成用户流失的一个主要原因,普通户根本没耐心等待一个加载时间超长的网页, 许多互联网用户都希望页面打开时间越小越好。 这一点对于电子商务公司尤为重要, 因为多一秒的延迟就有可能造成大量经济损失。 研究表明, 大多数用户期望的网站加载时间是不大于3秒, 超过3秒就会有57%的用户离开。

  解决方案: 提高页面加载速度, 减少用户因为加载失败或者等待导致的用户流失。

  (4) 详情页访客数

  详情页的是展示商品信息重要的载体, 是影响用户是否成交最为重要的因素。 进入详情页的用户都是具有很强的购买需求的用户, 故需要重点提升首页、 列表页、 搜索等站内流量到详情页的转化率, 以及提升详情页用户到购物车的转化率。

  影响因素: 网站首页的流量分发、 列表页和搜索结果页的展示、外部推广导流到详情页的流量大小和匹配度。

  解决方案: 提升站内各位置的点击转化率和站外推广落地页的点击率还有相关性; 通过优化点击分布、 增加首页推荐内容、 合理分配首页流量需求等方式, 提高产品到各个页面再到详情页的流量分发能力;通过各个详情页之间相互关联推荐、 相互导流, 提高流量利用率。

  (5) 添加购物车

  添加到购物车代表用户已经对该商品表现出明确的购买需求, 此时需要增加页面产品描述, 增加用户购买场景, 解决用户购买过程中的疑惑, 增加用户的购买紧迫感, 促使用户快速下单。

  影响因素: 页面描述、 产品包装、 营销活动、 价格。

  解决方案: 优化页面描述和产品包装, 尽可能全方面展示商品,消除用户顾虑。

  (6) 生成订单

  购物车的主要作用有三个: 一个是添加到购物车做对比; 一个是当作结算的工具, 为了凑单或者凑满减; 还有一个就是当作收藏夹使用。

  提升购物车到生成订单的转化率就需要从这三个方面入手。

  影响因素: 商品价格、 用户评价、 促销活动、 降价提醒。

  解决方案: 通过价格对比和营销活动, 促进用户下单。 比如购物车商品信息变动, 如降价, 可通过push、 短信等方式提醒用户, 促进用户购买。

  (7) 支付成功率

  在支付环节流失用户是最不应该的, 用户好不容易走完了所有的流程, 都准备掏钱付账了, 最后放弃或者失败了。

  影响因素: 支付方式不够丰富, 用户犹豫。

  解决方案: 尽可能多地覆盖主流的支付工具; 增加更多售后服务保障及承诺, 打消用户支付时候的顾虑; 做好用户未付款提醒, 完善与消费者进行交互的系统, 例如能够针对这个订单自动发送一封邮件、 短信或push给客户, 使用委婉的说法提醒用户这个订单的存在, 因为在网上购物常为消费者的即兴行为, 客户忘记也是常有的情况。

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